北京新浪網 (2020-07-26 11:19)
原標題：買「南極人」吊牌的廠商們，賺到錢了嗎？
2020年7月，南極人發佈的2019年年報，讓其被業內稱為，靠「賣商標」一年收入13億元。
事實上，近年來，人們對南極人這類靠著品牌授權活下來的品牌，質疑不斷：這到底是不是門好生意？
顯然，南極人的這份年報，從某個角度上作出了回應，至少對於眼下的品牌方而言，這是門不錯的生意。
但是，對於成千上萬個為吊牌買單的廠商而言，他們真的能從貼牌生意中分得一杯羹，與品牌方「一榮俱榮」，實現共贏嗎？
98元拿貨，貼標后賣到238元
「提起內衣和毛衫，幾乎沒人不知道南極人和恆源祥。我們買的不僅僅是那張印著logo的吊牌，而是這張吊牌背後積累的客源。」2014年，當秦月（化名）為自己廠里的商品掛上南極人和恆源祥的吊牌，她曾篤定地相信，這將會是一場「雙贏」。
從彼時的品牌影響力來看，秦月的決定有據可依——從「南極人，不怕冷」，到「恆源祥，羊羊羊」，10年前，這些洗腦的廣告詞，大概成為了很多人，尤其是一二線城市的年輕人，對這些品牌最深刻的印象。
於是，眾多人相信著商標的影響力，並甘願為此付諸重金。其中不僅有渴望加盟的工廠，也有許多個體經銷商。
叱吒上海灘的四大保暖服裝品牌，很快察覺到商機，不約而同地砍掉了生產線，低調轉型賣起了吊牌。
變化從2000年前後開始，到2007年，恆源祥已經發展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點，當年營業額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億元，佔到了公司收入的80%以上；而2008年，在市場資源上擁有1500萬消費者和2萬個終端的南極人，把生產端和銷售端的所有自營環節砍掉，同時把經營了十余年的工廠變賣，潛心賣吊牌……
這些品牌的「品牌授權」模式大同小異，合作客戶主要是兩種，一種就是經銷商即合作經銷商，另一種是供應商，自己開工廠。但授權門檻稍有不同：以天貓為例，恆源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬元，北極絨則不需要繳納保證金。
這些品牌之所以收到市場熱擁，一個重要的原因是，當互聯網的風聲日漸浩大，中國電商在近十年來飛速發展，傳統的經銷商和工廠，無論是主動還是被動，大部分都試圖嘗試開網店，拓寬售貨渠道。
但對於依靠傳統渠道的廠商而言，做電商遠非想像中那麼容易，尤其是一旦錯過了最初的好時機，入局就變得不那麼輕鬆。
「對於我們這些傳統的廠商而言，在電商平台上毫無競爭力，也不擅長營銷，完全不知道網路上的推廣和運營該如何操作。」秦月告訴鋅刻度，由於其銷售的品類較為單一，利潤並不高，所以「想要掙錢，全靠『走量』，我們最初也有自己的品牌名稱開網店，但是發現按照電商平台的規則，我們的店鋪很難出現在首頁，消費者看不見我們，商品自然賣不出去。走不了量，生意就沒法做。」
事實上，從2013年前後，當時的幾大主要電商平台流量就逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆發是在2013年之後，天貓店鋪採用邀請制，申請渠道收窄。於是，中小淘品牌、無品牌商品的空間不斷遭到擠占。
而南極人、恆源祥、俞兆林和北極絨這四大保暖品牌，正是靠著品牌效應，迅速搶佔了市場並把守住了流量入口。長此以往，四大品牌轉化率和客單價都更高，月銷售數據也強於還未形成氣候的自主品牌。
在這樣的競爭下，當你在淘寶搜索保暖內衣，前面幾頁都是他們的產品，除非付費買廣告位，否則其他商家很難出現在淘寶搜索頁的前幾頁。
「更何況，對於我們這些做自主品牌的小廠而言，如果要自己做電商，從物流成本到宣傳成本，都不算低，還沒經驗。但得到品牌方的授權后，品牌方會給我們免費提供一些服務資源，包括日常一些運營教學課程、免費的廣告位和活動報名等等。」所以，對於廠商秦月們而言，找品牌授權，貼牌開網店，似乎成為了一條不錯的捷徑。
「南極人和恆源祥的品牌效應，應該可以帶來更多銷量，銷量一多，利潤就高了。」秦月很快成為了南極人的最早一批授權廠家，「畢竟我們此前的傳統銷貨渠道單一且狹窄，網上購物是大趨勢，覆蓋面也更廣。」
更重要的是，秦月發現，廠里生產的內衣原本在自家品牌的網店售價49元都無人問津，掛上了南極人的吊牌后，以89元的價格卻賣的更好了。
這並非個例。據《南方周末》此前報導，廣東一家服裝家族企業生產的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。
家紡行業也是如此，「一款四件套，經銷商從市場拿貨價是98元，沒有吊牌零售156元，但貼上恆源祥商標后就能漲到238元。」
漸漸地，無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，這四大品牌都有正品吊牌出售。「只要是你能想到的，日常生活中用得上的商品類目，幾乎都可以申請授權。」一位負責品牌授權的客服告訴鋅刻度，「如果願意開闢新類目，有的品牌的吊牌價格還能再優惠。」
也正因此，眼下人們再在電商平台檢索這些品牌，已經很難從林林總總，成千上百家相似店鋪中，分辨出當年那個「恆源祥」或「南極人」。名稱從官方店到企業店、專賣店、直銷店、再到自營店和工廠店，主售商品則從內衣到褲襪，到家居服、日用品和按摩儀，再到食品……
工廠成了虧損的唯一買單者
2020年7月，南極人發佈的2019年年報，讓其「吊牌生意」再度引發關注。
在其營業收入構成中，31.76%為品牌綜合服務業務，金額約為12.4億元；1.68%為經銷商品牌授權業務，金額約0.65億元。品牌授權相關營收合計約為13億元，因而被業內稱為靠「賣商標」一年收入13億。
而與之合作的1113家供應商和4513家合作經銷商，5800家授權店鋪，則正是這場貼牌生意的買單者。
不難想像，大部分供應商和經銷商都是抱著和秦月當年的「共贏」想法，為這些吊牌買單。但事實上，近年來，秦月們已經很難從這所謂的「商業共同體」中獲益。
其中，最為明顯的是，由於品牌方們為了擴張利益版圖，鼓勵各品類的廠商都可申請授權，不少盲目入局的廠商，並未考慮到其生產的品類對應的市場認可度和客戶覆蓋度，入局后才發現，生意並不盡人意。
「說起來是共同體，實際上一旦出現虧損，承擔者只有廠商。」2016年，肖遙（化名）所在的一家上海的紡織品有限公司曾和南極人簽訂了授權合同，主要銷售兒童毛衣。
「當時公司沒有自己的電商團隊和平台，所以就靠著南極人的分銷商們在電商平台銷售。」彼時負責銷售工作的肖遙很快發現，由於兒童毛衣並不是南極人的主推類目，市場認可度較低，很難成為熱銷類目。
「當時一共申領了100萬元的兒童毛衣商標，但最後廠里一共滯壓了40萬套成衣在倉庫。」肖遙告訴鋅刻度，儘管後來公司找到品牌方的對接人進行了投訴，「以為品牌方可以通過走量銷售，但對接人回復：商品價格偏高且款式過於單一，工廠需要儘快建立電商團隊來依靠自身銷售能力提升初步累銷數量。」
最終，工廠成為了虧損的唯一買單者。
而伴隨著品牌的授權擴張腳步越走越遠，問題也越來越多。
「這兩年來，由於品牌們都在不斷擴張，他們當然希望授權店鋪越多越好，一方面多賣一個授權，他們就多賺一份錢，另外當他們擴張的店鋪越多，他們的品牌總銷量更高，才能守住流量入口，也便於逐步升價。」秦月從2017年左右，感受到了壓力，「雖然我們有著品牌背書，但是由於品牌方授權的店鋪實在太多，品牌的可信度其實已經逐漸降低了，加上品牌很難對授權店鋪一一進行質量上的管控，一旦有一家店鋪出了問題，大家都會受到影響。」
的確，以南極人為例，據鋅刻度不完全統計，2018年以來，南極人已經10餘次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品「黑名單」，從蠶絲被、內衣、童裝、衝鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產品上了質檢「黑榜」。
「一顆老鼠屎壞了一鍋湯。」秦月表示，近年來經過媒體曝光，很多消費者發現了品牌授權的生意門路，「對品牌的信任度和好感度就明顯下降。」
事實上，一旦選擇購買品牌授權，廠商和「品牌」就「一榮俱榮，一損俱損」。同時這意味著，品牌方一旦出現問題，廠商們就得跟著買單。
台州市六月玫瑰服裝廠就曾因此將南極人訴諸法院。據裁判文書網，該服裝廠曾於2013年4月7日與南極人簽訂了《南極人生產及經銷授權合同》。合同簽訂后，六月玫瑰服裝廠投入大量資金併購買了商標輔料開始經營。
但由於2014年5月，南極人當時的代言人黃海波曝出嫖娼醜聞，南極人商標品牌價值降低。該服裝廠的產品使用了印有黃海波頭像的包裝盒，因醜聞導致銷售無門，造成經濟損失390221元。
即便如此，仍有不少經銷商為授權開網店擠破了頭。2015年3月31日之後，北極絨、恆源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請，只能去置換，關一家舊店才能開一家新店，再想入局唯一的辦法是從別的經銷商手中收購。
」現在入局已經錯過最佳時機，品牌方在很多平台的店鋪都已經趨於飽和了，想開授權只能出高價。」有經銷商告訴鋅刻度，即便買到了授權店鋪，也很難再獲利。
「因為這些品牌在廣告投放上是有策略的，他們主要針對某幾個線上的天貓店鋪來進行打造，一般會先挑選有優秀電商團隊的店鋪，重點推薦。」上述經銷商表示，「其他店鋪分到的，不過是一些殘羹冷炙。」
「觸電」的捷徑，更像是一條彎路
「如今想來，儘管掛牌最初的確獲益，但是近幾年一直在走下坡路。當時如果堅持用自己的品牌做電商，日積月累下來應該會是一個走上坡路的過程，也更利於我們廠細水長流。」眼下，秦月一度為彼時的「目光短淺」感到後悔，「當時主要還是捨不得耗費人力財力，從長遠看，其實還是應該打造自己的品牌。」
如今，秦月已經開始轉移精力，招聘了專業的運營人員，重點在拼多多等平台打造自己的品牌店鋪，「畢竟品牌授權的店鋪銷量已經越來越難看。」
事實上，這條被眾多廠商視為「觸電」捷徑的路，或許更像是一條彎路。
「很多廠商都是被所謂的品牌效應圈住，事實上任何合作模式能在短時間內成功和見效，都是對人性的精準捕捉——廠商想藉助品牌賺快錢，但這並非長久之計。」曾在南極人工作多年的鄧齊（化名）告訴鋅刻度，廠商們認為只要有品牌效應，就可以快速實現利潤最大化，殊不知其實他們用來買授權和買標的錢，如果用來腳踏實地發展自身品牌，後期其實可能有更長遠的收益。
「畢竟，在利益場上，不會有永遠的朋友。品牌方、供應商和分銷商這三者之間的關係，其實者並非是想像中那麼友好和共贏共創，更多的還是爾虞我詐的角逐戰。」鄧齊稱。
「品牌授權本身是一個有效的』多贏』模式，但成功有前提，品控一定要到位。」資深電商行業觀察人士路鵬飛曾在接受採訪時如此表示，南極人等品牌的授權生產商和授權經銷商，在當前情況下容易「越線」。此前的花花公子、皮爾卡丹等海外品牌就因此導致自身品牌大打折扣。
可口可樂前董事長伍德魯夫曾說，「假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我仍將重新站起。」
的確，品牌一直是一種強大的背書。對於獲得授權的廠商而言，在貼牌生意中，最重要的也還是「牌」。品牌資產是這種商業模式的源頭，如果源頭的價值不斷貶值，積攢的口碑與情懷被不斷消耗，那麼廠商們自然也只能「坐吃山空」。
畢竟，這是一個消費者用腳投票的時代，如果品牌已經有名無實，一張缺乏質量保障的小小吊牌又如何讓消費者買單呢？
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 陳鄧新
文/排版/圖 | 鋅刻度
（作者：鋅刻度 ）
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